Search
  • Katya Filatova

Немного теории

Я давно хотела почитать что-нибудь на тему подбора слов для рекламного текста. Особенно меня интересовала правомерность конструкций с отрицаниями в рекламе. И вот сегодня попались мне на глаза статьи некоего «эксперта-технолога по привлечению и удержанию клиентов» Ии Имшинецкой. Вообще на сайте у нее довольно много смешного, но статья «Психологическая экспертиза рекламных сообщений» показалась мне небезынтересной для переводчиков соответствующих текстов.

Приведу здесь отрывок, имеющий непосредственное отношение к подбору слов, а к тем, кто прочитает, будет вопрос: а как вы как относитесь к отрицаниям в рекламе? Нельзя не заметить, не сравнить ни с чем, не знает равных, невозможно оторвать взгляд — у нас ведь «не» в ходу, опасаться и избегать таких конструкций или нет?


2. СЛОВО. Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк – далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

2.1. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. «Плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают стихи типа «Вася в подвале Нашел пулемет Больше в деревне Никто не живет» и гораздо дольше они учат «Я Вас любил, Любовь еще, быть может…» Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:


Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов; Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас. В сравнении видно, что слово «позади» рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому. ——————————————————- Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!» ——————————————————-

Примеры текстов с негативом:

Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);

Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);

Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят «полных», «худых», «с лишним весом», а говорят просто – «нестандартных». Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.


2.2. Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний – нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями – оно будет «трехэтажным». Что-то вроде «небезынтересный». Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! – первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского: На стене висит табличка: Гражданин, не плюй на пол! Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел. Самая распространенная ошибка в этом плане – употребление «не» с «плохими» словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое…

2.3. Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так – люди обязательно поймут не так… Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, – оно друг. Если хоть одно значение негативно – оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово – «враг»… Примеры «врагов»:

Снимите здесь свои брюки – результат будет превосходный! (химчистка); Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей. Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан)…


На всякий случай дублирую ссылку на оригинал статьи.

0 views

Подпишитесь, чтобы получать уведомления о новых записях.

© 2020 by Ekaterina Filatova. All rights reserved.

All images and copy on this website are the property of Ekaterina Filatova, website owner. Reproduction of any content is only possible by sharing the link to the page on this website.